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Dans l’imaginaire collectif, la France est indissociable des baguettes de pain, du fromage et du bon vin. S’il s’agit objectivement de produits pour lesquels le pays est reconnu pour son savoir-faire, une réglementation particulièrement contraignante pèse sur la publicité en matière d’alcool, dans une perspective de protection de la santé publique.

Une interprétation large de la notion de publicité

Le texte de référence en matière de publicité relative à l’alcool est la loi du 10 janvier 1991 dite « loi Évin. » Celle-ci n’a pas pour but d’interdire complètement la publicité pour les boissons alcoolisées, mais de l’encadrer de manière stricte. Cette loi fait désormais l’objet d’une codification aux articles L.3323-2 à L.3323-6 du Code de la santé publique.

Il est important à ce stade de préciser les notions de publicité, de propagande et de publicité indirecte, qui sont toutes visées par les dispositions du Code de la santé publique. La propagande est une variante de la publicité qui ne désigne pas précisément une marque spécifique, mais un produit en général (le vin, la bière, l’alcool, etc.) La publicité indirecte est celle qui est faite dans des espaces non-publicitaires, mais qui servent, parfois involontairement, à promouvoir un produit. C’est le cas par exemple si un reportage consacré à un événement sportif fait clairement apparaître la marque de la bouteille de Champagne tenue par le vainqueur. La jurisprudence a décidé que cette publicité indirecte pouvait avoir un effet psychologique ayant pour effet possible d’inciter à la consommation d’alcool.

Supports : autorisations et interdictions

Encadrement de la publicité ne signifie pas interdiction totale. Le Code de la santé publique prévoit une limitation des supports sur ou via lesquels la publicité en faveur de l’alcool est autorisée via une liste négative : tout ce qui n’est pas expressément autorisé est interdit.

Les publicités à la télévision et au cinéma sont prohibées, elles sont en revanche possible par voie d’affichage ou dans la presse écrite, sur internet et à la radio. Les supports autorisés sont soumis à des restrictions complémentaires : l’interdiction est étendue aux publications à destination de la jeunesse, à la radio aux heures d’écoute possible par les enfants, aux sites internet pour les plus jeunes ou en rapport avec les pratiques sportives.

Concernant les réseaux sociaux, la publicité est autorisée, à condition qu’elle soit identifiée comme telle. Les « posts » doivent de plus respecter l’esprit des dispositions législatives, c’est-à-dire ne pas être incitatifs à la consommation, ni intrusifs (via une fenêtre pop-up par exemple.)

Limitation du contenu autorisé

Même autorisée, la publicité en matière de vente d’alcool doit réussir un équilibre difficile entre présentation du produit et incitation à la consommation. Les contenus non-prohibés sont donc limités à ceux se référant à des éléments objectifs ou descriptifs (origine, mode de consommation, caractéristiques olfactives et gustatives, etc.) Entrent notamment dans ce cadre le contenu faisant référence au savoir-faire, au terroir, etc. Le message publicitaire doit par ailleurs être accompagné du message préventif suivant « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. »

Sanction du non-respect des dispositions

Les sanctions du non-respect de ces restrictions peuvent être importantes : une amende jusqu’à 75 000 euros ou 50% du montant des dépenses consacrées à l’opération illégale (étant donné les dépenses massives effectuées dans le domaine publicitaire, la sanction peut s’avérer dissuasive.)

Plus lourdes encore, les peines complémentaires peuvent consister en une simple injonction de cesser la diffusion de la publicité, jusqu’à l’interdiction pure et simple de la boisson dont celle-ci fait la promotion.